圆通顺丰京东德邦入局，世界杯再掀体育营销热潮｜奥运会｜亚运会｜冬奥会｜卡塔尔世界杯｜足球｜京东集团｜顺丰速运｜德邦物流｜圆通速递｜购物网站｜奥运资格赛_网易订阅

四年一届的世界杯再度袭来，作为全球影响力最大的赛事IP，国际企业借势赛事营销迎来热潮。

放眼快递领域，头部企业几乎都是体育营销的重度参与者，联邦快递、DHL和UPS形成三足鼎立的局面。无论是足球、篮球、棒球、高尔夫还是奥运会，都成为他们提升形象、开拓业务的重要渠道和沟通窗口。

在国内市场，中国快递企业也没闲着，世界杯开幕前一天，11月20日，顺丰与京东物流相继赞助杭州与成都马拉松赛事，整合资源提供物流保障。

无论是圆通助力亚运会，德邦牵手CBA，还是在北京冬奥会、环湖赛等赛事，都闪现着中国快递企业的身影，他们一步步的突破，显示着向世界水准接轨的信心。

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中国元素都去了

“除了国足没去，中国该去的都去了！”卡塔尔世界杯赛场内外，中国基建与中国制造表现亮眼。无论是场馆、周边商品，还是球迷、裁判，以及赞助商，本届世界杯都充满了众多中国元素。

2022年卡塔尔世界杯主场馆卢塞尔球场，就是由中国铁建承建的，洲明科技提供LED屏；使用的新能源大巴，由金龙汽车和宇通客车提供；场馆建设过程中，使用了三一重工的工程机械。据卡塔尔方面介绍，中国企业共为本届卡塔尔世界杯提供了超过1万套集装箱式房屋，主要来自广东和浙江等地。

在世界杯的周边商品中，中国厂商的身影也无处不在。据义乌体育用品协会估算，在整个世界杯周边商品市场份额中，浙江义乌制造几乎占到70%。义乌成卡塔尔世界杯最大制造商。

足球作为一种鲜明的文化符号和世界通用语言，就很自然地成为包括快递行业等各大龙头企业寻求个性化营销的重要出口。本届世界杯赞助额，中国企业拿了“第一”，共有4家中国赞助商，分别是万达、海信、蒙牛和Vivo。

尽管中国队未能入围世界杯决赛圈，中国品牌却未缺席。据卡塔尔半岛电视台报道，环球数据（GlobalData）提供的数据显示，中国赞助商为卡塔尔世界杯投入了13.95亿美元（折合人民币99.32亿元），超过了美国企业投入的11亿美元，成为本届世界杯最大的赞助商。

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国际巨头的体育经

卡塔尔世界杯不仅有梅罗的“最后一舞”，还有80后球员集体谢幕、诸神黄昏之战等各种噱头……有看点就会有话题，就有流量，就有注意力和消费者。

提到快递企业借势体育赛事营销，国际三巨头率先进行探索。其中联邦快递从赞助高尔夫比赛开始，逐步渗透到网球、足球、篮球等领域。

联邦快递总部所在的美国孟菲斯，这里还有一支NBA球队孟菲斯灰熊，现在的主场启用于2004年，联邦快递为该球馆的落成注资9000万美元，并且获得了其长达20年的冠名赞助权益。

为了深入欧洲头部市场，联邦快递于2015年成为欧联杯的主要赞助商之一。随后联邦快递又将与欧足联的合作扩大到多支国家队、欧洲杯与欧冠联赛，逐步建立起一个庞大而高质量的体育营销基本盘，成为其核心竞争力之一。

另一国际快递巨头UPS则自赞助奥运会后声名鹊起，从1998年长野冬奥会开始，UPS接连赞助了亚特兰大、悉尼、北京、东京等多届奥运会。2008年，UPS成为北京奥运会唯一的物流和快递服务赞助商。赞助北京奥运之后，UPS在中国乃至亚洲市场的知名度迅速扩大，品牌拉动效果显著。

与联邦、UPS所热衷的赛事不同，赛车运动成为DHL最大的体育营销平台，F1、FE、MotoGP、世界耐力锦标赛、房车世界杯都与DHL建立着长期合作关系。

同样，足球赛事也是DHL不愿放弃的领域之一，DHL已与英超豪门曼联维持了超过十年的合作关系，还是德甲豪门拜仁慕尼黑的长期物流合作伙伴。在中国，DHL也长期赞助了中超联赛。

体育无国界，它如同一种国际通行的语言，可以获得世界观众的认同。国际性体育赛事宣传方式是全方位立体式及具有排他性的,对企业来说是一次提高品牌知名度的绝佳机会。

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国内快递相继出手

有国际企业的经验在先，国内快递巨头近几年也纷纷参与到体育赛事中来。

2021年3月，圆通速递正式成为杭州亚运会官方物流服务赞助商。据了解，这是中国快递企业首次牵手大型国际综合赛事，也是杭州亚运会签约发布的第一家官方赞助商层级赞助企业。

经过几年布局，航空与国际成为圆通区别于其它民营快递公司的核心竞争力之一。有国际网络和航空网络的加持，圆通能够充分发挥全球化的网络覆盖优势，为亚运会提供全方位的货运服务。

为史上规模最大的一届亚运会提供支持，这无疑是圆通企业发展史上最重要的高光时刻。尽管面临巨大的挑战，但不可否认的是，经过这次大战之后，圆通的运营、服务、管理能力将获得明显的提升。

顺丰也在助力各地马拉松赛事中寻求机会，包括北马、上马、杭马等在内，顺丰通过制定专业行业解决方案，来体现品牌的高效、系统化、可靠性，也从侧面加强了与消费者的情感沟通。

京东物流是北京2022年冬奥会和冬残奥会的物流服务商。京东物流主要为主物流中心、各竞赛场馆、训练馆、非竞赛场馆及其他指定地点的场馆、冬奥村，提供物流计划制定、仓储管理、分拣、装卸搬运、简易包装、物流设备和工具的借用，以及信息系统服务。

从2017年起，德邦快递就成为了CBA联赛的官方赞助商，为CBA联赛的所有赛事活动提供一揽子快递解决方案，以及贴心的赛事服务。在中国举办冬奥会和“三亿人上冰雪”的大产业背景下，德邦快递进军雪具寄递市场，推出“雪具达”，为雪圈客群提供雪具、大件行李的寄递服务。

体育赛事追求更快、更高、更强的理念与快递物流行业的特征具有高度契合性，从国际巨头的发展经验可以看出，坚持长期差异化的体育营销，有助于品牌知名度与服务能力的不断提升，从这一点出发，尽管还有不小的差距，但中国的快递企业已经上路。

来源 | 亿豹网 作者 | 晴空 版式 | 麦兜

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