挚研宏微｜海信家电的实力能否配得上“世界第二、中国第一”？_腾讯新闻

　　品牌如何玩转50亿球迷流量？

　　2022年世界杯比赛正进行得如火如荼，卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，海信集团“中国第一，世界第二”的场边大幅汉字广告可谓赚足了大家的关注。

　　据Global Data公布的数据，中国企业是本次卡塔尔世界杯最大的赞助商，共赞助了共13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。

　　海信的广告为什么敢如此“嚣张”？不会违背广告法吗？

　　海信家电到底有多强？

　　海信家电，最早可追溯为1984年创立的广东珠江冰箱厂。1992年1月29日，邓小平同志视察企业，有感于“工厂成立7年，产量翻了16倍”，上世纪90年代开展产权改革，后更名为广东科龙股份有限公司，此后海信集团入主科龙股份，公司更名为海信科龙，最终更名为海信家电。

　　集团旗下共有2家A股上市公司，分别为海信电器和海信家电。拥有海信、科龙、容声、东芝电视等多个品牌，主营电视机、冰箱、冷柜、洗衣机、小家电等。

　　21年年报，更是交出创立以来top营收纪录成绩单。2021年全年，海信家电实现营业收入675.63亿元，同比增长39.61%。

　　海信家电2021年营收数据▲

　　数据给了海信广告词“嚣张”的底气。

　　根据奥维睿沃（AVCRevo）于2022年11月15日公布的《2022年1-10月全球电视品牌监测数据》报告数据，海信电视2022年1月-10月全球出货量1960万台，同比增长18%，跃居世界第二。这也是中国电视品牌年累计出货量首次进入全球第二，并以此改变了全球电视行业品牌格局。

　　国内，它也是当之无愧的第一，据海信发布的双十一战报，海信激光电视销量同比增长120%、百吋激光电视增长879%，新ULED电视销量同比增长12倍、mini LED电视销量同比增长300%，连续17年蝉联国内电视销量冠军。

　　可见，海信的广告并没有夸大其词，至于是否违反广告法，广告行为没有发生在中国境内，严格意义上来讲，并未违反。

　　况且，这样的广告语，海信也并非第一次使用了。

　　海信2016年成为欧洲杯的顶级赞助商，当时就把“海信电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上，2018年俄罗斯世界杯，他们又将“中国电视，海信第一”设为赛场边的广告词。

　　“黑白”通吃，多元化布局

　　海信最初是以黑电起家，由于黑色家电行业技术迭代快，行业竞争激烈，海信电器近些年发展较为缓慢，逐渐展现出“黑白通吃”的实力和雄心。

　　其实，海信在白电领域已布局多年。早在1996年，海信就从变频空调产品切入，开启了它的白电之旅。自此以后，海信在白电领域的扩张未曾止步。

　　2001年，海信宣告进入冰箱行业，2002年，海信并购北京雪花冰箱厂；2003年，海信与日立成立合资公司，生产销售中央空调；2006年，海信以6.8亿元的价格收购了格林柯尔持有的科龙电器股份；2018年，约克多联机中国业务并入海信日立合资公司；同年，海信完成了对欧洲老牌白电企业Gorenje集团的收购。

　　海信用了将近20年的时间，终于完成了黑电、白电和厨电业务的布局。这也让海信成为世界上极少同时拥有黑电、白电和厨电三大业务板块、完整覆盖了广义家用电器领域的企业。

　　从财报上看，海信主要业务收入来源是暖通空调和冰洗业务，也就是白电。

　　现在，白电市场进入存量竞争阶段，原材料上涨，2C需求不振，随着90，00后消费群体入场，为满足健康、便捷、智能等需求，加上国务院明确提出“推动统一智能家居、安防等领域标准，探索建立智能设备标识制度”，从指导思想上明确了智能家居行业发展的思路，推行高端化产品成了家电行业转型的共识。

　　基于这一点，海信制定围绕智慧新生活战略，着力提升智能化水平，升级产品、着力布局高端市场。

　　除了主营产品升级，海信也动了扩张2B端，布局新能源车汽车空调的心思，并购日本三电，积极寻找第二曲线，实现向汽车空调压缩机、汽车空调产业拓展；并希望发挥协同效应，实现降本增效。

　　不仅如此，海信还布局商用显示、智慧交通、医疗超声等领域，向B端转型可以加快企业多元化发展，是提升企业的经营利润非常重要的措施。

　　在多元化布局过程中，海信也始终没有忘记自己的“黑电”初心，自2019年，海信电器更名为“海信视像”，便从单一的电视产品制造企业走向集视像技术研发应用、全场景云平台运营为一体的综合解决方案提供商。

　　用画质芯片、AIoT芯片等一系列芯片提升从观看到交互、操作的种种体验，推动自主可控芯片的应用与产业发展，用ULED电视、激光电视等打破外资品牌对于电视核心技术的垄断，提升全球竞争中的话语权。

　　这不仅是对数字化生存大潮的判断，更代表海信跳出了单一的彩电制造商身份，对行业未来的判断。

　　在彩电行业，海信是激光电视的推动者和引领者，一定程度上说，海信电视=激光电视。激光电视可以使得黑电脱离面板的绑架，进而进一步控制产业链，提高行业进入壁垒，由此可见，海信在黑电领域未来可期。

　　积极拓展海外市场

　　面对全新竞争环境，海信提前布局B2B产业并开拓海外市场，在国际市场上快速提升品牌影响力。

　　今年以来，海信南非公司将产品出口至欧洲；中欧陆海快线海信专列开通；与广州港海丰等战略合作……海信通过多种方式打造更为高效、便捷、经济的全球供应链，进一步提升产业链配置效率支撑品牌全球化。

　　从2006年至今，海信出海已经有16年了，在这16年里，主要从三个方面开展了海外的征途：

　　2015年收购日本电视巨头夏普的墨西哥工厂资产；18年，收购东芝映像获得东芝电视40年的全球品牌授权。同年，控股了欧洲白电Gorenje古洛尼，今年6月，海信耗资13亿，收购日本车载空调企业三电控股，在白电系内，海信收购了一个欧洲第八Gorenje。

　　2021年海信年报表明，境外营销收入占总营收的34.27%，同比增长58.21%，出海战略似乎卓有成效。

　　市场调研机构Omdia的数据显示，2016年的海信还位列第三，领先于国内出海品牌TCL；2021年的电视出货量为2100万台，低于2330万台的TCL，滑至全球第四，今年强势拿下第二。

　　参与全球顶级赛事给海信走向全球市场起到了积极推动作用。盘点历史不难发现，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%，非常值得中国家电产业自豪。

　　在当今复杂多变的大环境下，海信在年报里指出，坚持“技术立企”，加大研发投入，坚持科技创新。积极践行ESG发展理念，积极响应国家“双碳”战略，瞄准“健康、低碳、智能”的技术发展方向，持续强化技术领先优势，深耕绿色智能产品，实现产品及技术持续创新突破，确保产品高竞争力。

　　多年来，海信电视围绕面板、芯片、软件、算法、设计和场景等多个产品维度持续进行创新，展现出世界级高品质，逐渐成为高端大屏市场备受用户欢迎和具有竞争力的品牌。

　　30年的积淀是海信当下自信的资本，且背靠中国制造业这棵“大树”，未来，海信在出货量继续增长之外，能否在高端化转型上继续做出表率，值得期待。